ネーミングは、ブランディングにおける重要な要素の一つです。しかし、実際に名前を考案する際、常に、その重要度に見合うほどの検討がなされているでしょうか。消費者心理や開発者の想い、商品・サービスの特性などを意識しながらネーム案が創出されているとは思いますが、どこかで聞いたような言葉や、今一つアカ抜けない言葉が使われ、満足のいく名前に出会えないまま時間切れ、ということも珍しくはないかと思います。

ネーミングが難しいのは、「正解」がないためです。たとえば、世界最大のブランディング会社「インターブランド」のブランド価値評価ランキング「Best Global Brands 2020」では、「Apple」が第1位に輝きました（8年連続1位）。ニュースリリース時のブランド価値は3,230億ドルと途方もない額です。それでは、「Apple」はネーミングとして「正解」なのでしょうか。もちろんそうではありません。第2位のAmazon、第3位のMicrosoftにおいても同様です。正しいネーミングであるから、ブランド価値が高まった、と考えるにはいささか無理があります。とはいえ、「正解」がないからといって適当に名前を付けるわけにもいきません。そのため、ネーミングの担当者は、新製品や新サービスが生まれる度に、頭を抱えることになるのです。

そこで今回は、ネーミングでお悩みのみなさんのために、オンダ国際特許事務所のネーミングテクニックの一部をご紹介いたします。これが正解、というものではありませんが、何の手がかりもなく漠然と考えるよりは、満足のいく名前に出会える可能性が高まるのではないか、と思います。

まず、ネーミングには、大きく分けて２つの類型があります。「選択型」と「創作型」です。

「ネーミング＝造語」という思い込みのためか、つい「創作型」に走る方が多いのですが、「創作型」はとても難易度が高いため、あまりお勧めはいたしません。ネーミングに慣れるまでは、既存の言葉を利用する「選択型」で考えるのが良いでしょう。

では、「選択型」で考える場合に、何から言葉を選ぶと良いのでしょうか。以下はカテゴリーの一例です。

カテゴリーを増やすテクニックとしては、すでに存在する商品名・サービス名・会社名などを思い浮かべて、その名前の由来を調べてみるのが効果的です。たとえば、スーパーコンピュータの「富岳」は、富士山の異称です。つまり、「山の名前」も、ネーミングのカテゴリーとして有用というわけです。ちなみに、IBMのスーパーコンピュータ「Summit」は『山頂』を意味し、同じくIBMの「Sierra」は、スペイン語で『山脈』を意味します。傾向というほどではありませんが、スーパーコンピュータのネーミングには、山にちなんだ言葉が好んで用いられるのかもしれません。

次に、「創作型」のネーミング手法です。
創作型には２つの系統があります。完全オリジナルの「独立系」と、ベースとなる言葉を加工した「依存系」です。例としてはそれぞれ以下の通りです。

なお、たとえば「商品への『想い・理念』を表現する」という手法で名前を考えるとしても、冗長でまとまりの悪い名前になってしまったり、商標登録できない名前になってしまうことがあるかもしれません。そのような場合は、他の手法と組み合わせてみることをお勧めします。一例として、「株式会社バンダイ」の「バンダイ」とは、古代中国の兵法書「六韜」に登場する「萬代不易（『永遠に変わらないこと』の意）」に由来するものといわれますが、これは、「商品への『想い・理念』を表現する」という手法と、「言葉を減らす」という手法の組み合わせであるといえます。

ブランドとして育てていくことを前提に考えるなら、商標登録できる名前であることが重要であり、さらにその前工程として、商標調査をクリアできる程度の名前の候補を複数用意できることが特に重要です。今般ご紹介のテクニックをぜひご活用ください。